“直播不僅僅是一場曇花一現(xiàn)的促銷活動(dòng)，它是內(nèi)容輸出平臺(tái)，產(chǎn)品、促銷、品牌、生活理念、核心技術(shù)都應(yīng)該是直播的內(nèi)容。未來還要打造大咖、設(shè)計(jì)師、生活達(dá)人。”庫騰認(rèn)為直播是幫助品牌直接觸達(dá)消費(fèi)者的最好契機(jī)。  

新浪家居記者在與好萊客營銷中心總經(jīng)理庫騰特別專訪中得知，好萊客直播的成功來自2015年早已鋪排的新零售戰(zhàn)略，在不斷探索直播賣貨等新零售模式的背后，還有品牌強(qiáng)大的服務(wù)體系與商業(yè)新邏輯做支撐。

庫騰：第一，品牌方過去更多是隔著一層紗在和客戶溝通，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與平臺(tái)工具的飛速發(fā)展，公司品牌層面與消費(fèi)者的接觸會(huì)越來越直觀，新產(chǎn)品、新政策能更高效地傳遞到消費(fèi)方，這是一個(gè)大的轉(zhuǎn)變；第二，傳統(tǒng)的品牌競爭到了新起跑點(diǎn)。過去，好品牌的評判標(biāo)準(zhǔn)看網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量和門店形象，現(xiàn)在品牌能與多少消費(fèi)者產(chǎn)生直接觸達(dá)、影響消費(fèi)者的購買觀念與認(rèn)知，才被真正納入競爭體系。有些品牌沉淀多年的線下資產(chǎn)，可能會(huì)被直播時(shí)代的到來所顛覆。

庫騰：對直播的理解不能僅僅是一場促銷，直播應(yīng)該是一個(gè)內(nèi)容輸出平臺(tái)，這個(gè)內(nèi)容不能只是我們的促銷內(nèi)容，包括品牌、產(chǎn)品、生活理念的倡導(dǎo)、核心技術(shù)的解讀等，未來還有大咖、設(shè)計(jì)師、生活達(dá)人，將內(nèi)容做成欄目。通過這種方式跟用戶之間產(chǎn)生鏈接，將這種方式的低頻轉(zhuǎn)為高頻。過去消費(fèi)者與品牌是簡單的購買關(guān)系，新模式下，品牌應(yīng)該是生活方式的創(chuàng)造者，會(huì)持續(xù)為消費(fèi)者的生活創(chuàng)造價(jià)值。

庫騰：好萊客正式新零售轉(zhuǎn)型是2015年左右，新零售并不是開一個(gè)線上店鋪能解決的課題，發(fā)展O2O、效果引流、內(nèi)容運(yùn)營都構(gòu)成了好萊客獨(dú)有的新零售矩陣。電商層面，好萊客有一系列的電商平臺(tái)運(yùn)營，涉足KA店鋪、天貓、京東、拼多多等多個(gè)平臺(tái)；內(nèi)容層面，新媒體的矩陣已經(jīng)拉開，我們打造了行業(yè)網(wǎng)紅IP，比如業(yè)內(nèi)排前、拿過“TOP人氣創(chuàng)作者”大獎(jiǎng)的抖音家裝達(dá)人大號“超哥”等；效果層面，隨著渠道多元化，我們賦予了經(jīng)銷商多方面引流。目前好萊客的新零售是全面鋪開，在局部初步獲得成果的階段。

庫騰：這是一個(gè)全鏈條的變化，從直播領(lǐng)域舉例，公司從上到下、再到橫截面都是打通的。第一，直播內(nèi)容的研發(fā)涉及到產(chǎn)品、生產(chǎn)制造、培訓(xùn)體系；第二，內(nèi)容制作涉及到銷售團(tuán)隊(duì)、新零售團(tuán)隊(duì)；第三，從產(chǎn)品方案的組合與銷售政策上又涉及營銷管理，這樣就要從上至下保障各級利益和經(jīng)銷商的跟進(jìn)。做直播是橫縱全部打通的一件事情，好萊客在過去賦能組織上的提前部署，以及原有各條線領(lǐng)域積累經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，直播時(shí)進(jìn)行打碎重組，從以前的垂直結(jié)構(gòu)演變成了扁平化、網(wǎng)格化的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)。

庫騰：定制家居帶有與生俱來的服務(wù)屬性，隨著銷售、經(jīng)營模式不斷的演變，經(jīng)銷商會(huì)更趨向于服務(wù)商。總部對消費(fèi)觸達(dá)等問題有了優(yōu)質(zhì)解決方案的同時(shí)，“最后一公里”的服務(wù)顯得更加重要，這是企業(yè)最大的價(jià)值。這也恰好是定制行業(yè)經(jīng)銷商的能力壁壘，定制的門檻是旺盛的需求背后，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、服務(wù)解決方案能不能跟上發(fā)展的節(jié)奏。

庫騰：最大的瓶頸是人。定制企業(yè)本身和終端規(guī)模都受其服務(wù)能力決定，這些是無法通過智能化解決。門店設(shè)計(jì)師、安裝工人數(shù)量有限，好的設(shè)計(jì)是需要點(diǎn)對點(diǎn)溝通，投入精力去進(jìn)行的，安裝、售后也是如此，而且定制全款是在交付時(shí)才能收回，整個(gè)售前售后鏈條中有差錯(cuò)都可能收不回尾款。所以，過去由資金流決定店鋪規(guī)模的時(shí)代已然過去，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)瓶頸不在銷售而是在服務(wù)能力上，終端服務(wù)能力的天花板制約著品牌甚至公司的發(fā)展。

庫騰：消費(fèi)者對服務(wù)的要求是越來越高，我們也一直在服務(wù)體驗(yàn)上進(jìn)行多次創(chuàng)新嘗試與升級優(yōu)化。如今年年初，針對終端售后問題，我們在內(nèi)部優(yōu)化升級既有售后管理制度，以保證售后處理流程更加順暢，要求全國好萊客經(jīng)銷商、各分公司嚴(yán)格遵守。在優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量上，2020年最典型的就是針對疫情的特殊情況，我們在全國緊急推出“健康裝”大師服務(wù)，為疫情期間亟需定制家居的消費(fèi)者提供安全放心的“特殊”安裝服務(wù)，打破定制家居行業(yè)傳統(tǒng)“接觸”服務(wù)模式,，上線“72小時(shí)VR無憂看方案”，提供“量身定制專屬風(fēng)格的全屋方案、直接線上看家居、線上一站式購齊”的服務(wù)。

庫騰：我們過去的管理方式更粗放，但是隨著營銷系統(tǒng)信息化升級，實(shí)際上品牌總部已經(jīng)可以監(jiān)管到每個(gè)經(jīng)銷商、甚至客戶的每一步銷售動(dòng)作。好萊客2020年搭建發(fā)布的智慧零售平臺(tái)，從獲取客戶需求開始，一直到客戶成為會(huì)員，以及后續(xù)產(chǎn)生一系列推廣、分享的活動(dòng)，都是總部層面能直接觸達(dá)到的。平臺(tái)內(nèi)同步設(shè)置了客服體系包括安裝、交付、售后、服務(wù)評價(jià)、跟進(jìn)機(jī)制，這是保障好萊客服務(wù)的品質(zhì)和質(zhì)量能夠最終落地的原因。同時(shí)我們還設(shè)置了一套營銷管理制度體系輔佐這個(gè)平臺(tái)，公司對經(jīng)銷商的服務(wù)要求有著明確的制度規(guī)定，包括積分制、城市預(yù)警機(jī)制等，經(jīng)銷商的每一個(gè)動(dòng)作，都有對應(yīng)的制度規(guī)范，如當(dāng)經(jīng)銷商紅線越舉，可能直接被取消代理權(quán)。

庫騰：打消顧慮更多的是品牌長期資產(chǎn)的沉淀，通過過往的服務(wù)案例，加上現(xiàn)有的實(shí)力綜合呈現(xiàn)。好萊客首先從公司管理層面要保障服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)流程不打折扣地在終端執(zhí)行。第二，作為消費(fèi)者認(rèn)知來說，要選擇品牌歷史悠久、有更好經(jīng)營資質(zhì)的企業(yè)。第三，定制行業(yè)容易陷入賣圖陷阱，賣家秀與買家秀造成消費(fèi)者不滿，建議消費(fèi)者多去看身邊的實(shí)地案例，將低價(jià)的訴求放在消費(fèi)末端，在有限范圍內(nèi)選擇品質(zhì)更高、健康的、價(jià)格適中的產(chǎn)品。第四，建議消費(fèi)者還是要選擇一些經(jīng)過市場驗(yàn)證的品牌，該品牌的訴求應(yīng)該是健康，而不是追求低價(jià)的。比如說好萊客作為定制行業(yè)環(huán)保先行者，致力于為每個(gè)家庭量身定制更舒適、健康和多元化的高品質(zhì)生活方式，在板材上從原態(tài)1.0升級到原態(tài)5.0，新增凈醛抗菌專利技術(shù)，更加環(huán)保健康。行業(yè)內(nèi)越來越多品牌也在推出健康環(huán)保的板材，這其實(shí)是一種好的趨勢和方向。

庫騰：汽車行業(yè)的特點(diǎn)是以服務(wù)作為生存基本點(diǎn)。我們與汽車行業(yè)相似點(diǎn)，第一在于售前體驗(yàn)，消費(fèi)者更樂于在線上挑選，線下體驗(yàn)，這樣對產(chǎn)品與品牌才有更直觀的認(rèn)知。第二是涉及交付過程中的驗(yàn)收環(huán)節(jié)，定制家居的交付鏈條甚至比汽車更長。第三是后續(xù)使用服務(wù)，相比汽車在這個(gè)階段與消費(fèi)者的高頻接觸，目前家居行業(yè)的接觸頻次是很低的，汽車售后過程中隨時(shí)有新增值，甚至直接置換。家居行業(yè)在未來將要增加與消費(fèi)者接觸頻次，與消費(fèi)者增強(qiáng)粘性，不斷從售后觸達(dá)中挖掘增量、增值機(jī)會(huì)。